我國在確立建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制以來(lái)，特別是加入WTO以后，展會(huì )如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái)。目前已形成一個(gè)新興的展會(huì )產(chǎn)業(yè)，因為它顯著(zhù)的功能作用以及目前的水平、前景，被社會(huì )稱(chēng)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著(zhù)的，發(fā)展前景是可觀(guān)的。
然而目前的總量小，對GTP的貢獻率僅占0.05%，與發(fā)達國家（如德國）的0.5%相比相差甚遠；水平低，效果、效率、效益都有待提高；無(wú)序惡性競爭激烈，正處在“春秋戰國”時(shí)代，缺乏引導規范。在這種情況下，認清它的功能作用，把握好參展、辦展策略，對于運用好展會(huì )、辦好展會(huì )，促進(jìn)展會(huì )業(yè)的健康發(fā)展，都具有重要的現實(shí)意義。本文根據目前國內外的有關(guān)資料結合大美國際資訊多年來(lái)辦展的一些實(shí)踐經(jīng)驗，進(jìn)行綜合分析研究，側重對展會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。
一、展會(huì )的功能作用
它具有一般營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的共性：廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等。
它還具有顯著(zhù)特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商交流溝通貿易的匯集點(diǎn)；調查觀(guān)察有關(guān)信息的場(chǎng)所。幫助參展商、客商準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰略、策略和計劃；它是低成本的營(yíng)銷(xiāo)中介體。據有關(guān)資料介紹，就尋找一個(gè)客戶(hù)的平均費用，它與推銷(xiāo)員推銷(xiāo)、公關(guān)推銷(xiāo)、廣告推銷(xiāo)等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會(huì )的客觀(guān)基礎，也是辦展商辦好展會(huì )的立足點(diǎn)。
此外，它常常被用來(lái)展示城市、行業(yè)等成就、形象、環(huán)境，作為宣傳、招商引資的一種有效手段。它還能給展地的旅館、餐飲、交通運輸、旅游、電訊等多個(gè)行業(yè)帶來(lái)綜合效益。這是政府支持展會(huì )、有的還主辦展會(huì )的主要原因。
二、參展策略
充分認清展會(huì )的功能作用，采取正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。
�。ㄒ唬⿷嫦到y地做好各個(gè)環(huán)節的工作。會(huì )展是一項極為復雜的系統工程，要想參展取得成功，必須全面系統地做好各個(gè)環(huán)節的工作。從制訂計劃、市場(chǎng)調研、展會(huì )、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客商邀請、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、人員選配培訓、會(huì )前會(huì )中會(huì )后活動(dòng)安排，組織成交、直至展品運回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機整體。每項工作的成果都會(huì )影響整個(gè)參展的效果，每項工作的缺失或失誤都會(huì )影響整個(gè)參展的成敗。認真系統地做好每個(gè)環(huán)節的工作，將會(huì )使參加會(huì )展成為營(yíng)銷(xiāo)計劃中最省成本的組成部分。
�。ǘ⿷盐找c(diǎn)。根據現有成功經(jīng)驗，一般應重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節：
1、明確參展目的，避免盲目性。
2、選好展會(huì )，主要應考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會(huì )的情況。展會(huì )的因素應考慮：1）展會(huì )的目標市場(chǎng)；2）展會(huì )的規模；3）展會(huì )組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺建設等方面考察）；4）展會(huì )的歷史和影響；5）費用情況；6）展會(huì )地點(diǎn)（城市、展館）。應把兩方面情況綜合起來(lái)進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。
3、搞好會(huì )前活動(dòng)，如選好并培訓參展工作人員、廣告宣傳、客商邀請、展品征集、報關(guān)運輸等。
4、搞好會(huì )中活動(dòng)，如展位、展臺布置，產(chǎn)品展示、演示，貿易洽談，組織成交，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )等。
5、搞好會(huì )后活動(dòng)，如搞好總結、效果評估、組織續后貿易、研究下次參展方向等。
6、有選擇的參加刊展。多數辦展商會(huì )后都印發(fā)會(huì )刊，它是展會(huì )的補充和配套措施�？赏ㄟ^(guò)紙媒體進(jìn)一步擴大發(fā)揮展會(huì )的效果�？沟男Ч彩遣豢珊鲆暤�。參展者應根據參展目的和對既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達到省時(shí)省力省錢(qián)效佳的目的。
7、重視網(wǎng)展。目前國內一些有條件的展會(huì )舉辦者，已經(jīng)開(kāi)始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會(huì )的補充和配套措施，被稱(chēng)為不落幕的展會(huì )，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功可能性大；二、大中小參展商機會(huì )均等；三、減少營(yíng)銷(xiāo)中的中間環(huán)節。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線(xiàn)，隨著(zhù)電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，有望成為現代展業(yè)的主體。聰明的參展商應不失時(shí)機地抓住這道風(fēng)景線(xiàn)，使其提供更好的服務(wù)。
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